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Editor do blog chiefmartec.com e VP Plataform System da HubSpot, Scott Brinker publicou recentemente um artigo sobre o que denomina “As 4 Forças de Operações de Marketing e Tecnologia”.

Segundo Brinker, como os profissionais de marketing estão enfrentando um cenário de  mudanças cada vez mais rápidas, é necessário equilibrar dois conjuntos de forças opostas: Automação/Humanização, Centralização/Descentralização.

A questão que se coloca constantemente é se esses dois conjuntos de forças concorrentes afetam praticamente todos os sistemas dinâmicos, seja de marketing, política ou mercado de ações, ou há algo intrínseco ao marketing que cria esse ato de equilíbrio perpétuo?

Centralização para tornar possível a descentralização. Brinker acredita que isso pode existir em todos os tipos de sistemas, mas é particularmente endêmico no campo do marketing, e é um “push/pull”, não um ou outro.

“Você centraliza as coisas certas”, escreve ele, “e então é possível uma maior descentralização.”

Considere as Plataformas de Dados do Cliente (CDPs). São sistemas que centralizam os principais dados do perfil do cliente em um único sistema, mas, ao fazer isso, descentralizam os dados, disponibilizando-os para qualquer pessoa.

Até mesmo o blockchain, cuja finalidade é fornecer um ledger descentralizado, opera em um protocolo acordado centralmente.

Automação para personalização, humanos para personalidade. A automação, observou ele, “faz uma experiência melhor [e] os clientes adoram o autoatendimento quando funciona para eles”.

Quando isso não acontecer, utilize seres humanos.

Mas, mesmo que a automação  funcione perfeitamente 100% do tempo durante cem anos, os clientes apreciam a interação humana – ou o que quer que finja de forma efetiva ser humano.

Como no recente comercial da T-Mobile de que agentes humanos estão agora disponíveis para todos os clientes que assim o desejam, as marcas estão reconhecendo que o toque humano – mesmo quando vem com algum atrito – pode adicionar uma personalidade distinta.

Ao mesmo tempo, a automação faz mais o que substituir os agentes de atendimento ao cliente; possibilita a meta de personalização dos profissionais de marketing em escala.

“Todos os dados não são iguais”. Em suma, o marketing depende dessas dualidades, todas elas orbitam a parte mais importante dos dados para uma empresa voltada para o cliente: identidade

“Identidade representa mais do que qualquer outra coisa”, acrescentou Brinker. “Todo mundo que entrar em contato com um cliente tem que saber que se trata do mesmo cliente.”

Precisa haver centralização para consistência e descentralização para usabilidade, e precisa haver automação para entregar experiências personalizadas que são temperadas pela interação humana quando a automação falha em fornecer a experiência única.

Na verdade, tudo é sobre a Experiência do Cliente, a soma das interações entre marca e clientes reais ou potenciais, que toda marca moderna percebe ser a chave em uma época em que um clique do mouse pode localizar um produto concorrente.

A experiência com a marca precisa ser consistentemente personalizada em todos os aspectos e eficiente por meio do autoatendimento, exceto quando a interação humana é benéfica.

Pode ser que outros sistemas dinâmicos possam resolver a questão da necessidade de equilíbrio entre as Quatro Forças identificadas por Brinker, mas a identidade e a experiência do cliente tornaram essas dualidades parte do Modelo Padrão de como o marketing moderno opera. [Marketing Land]

 

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