Caso Brahma: como uma ação de marketing pode se tornar um pesadelo para uma marca

A Brahma patrocina mais de 30 clubes brasileiros de futebol, ou seja, apóia mais de 30 torcidas que volta e meia se enfrentam no grito – e no braço. É o tipo de campo minado, sem dúvida. Quer outro do mesmo tipo? Mídias sociais. Agora, some os dois e você vai ter que ter muito cuidado para não pisar  em uma bomba. Neste final de semana, estourou uma. Enfrentavam-se Sport e Flamengo pela primeira rodada do Brasileirão. E a Brahma resolveu aproveitar a ocasião para realizar uma ação de marketing: postou um video no YouTube, compartilhado pelo Facebook, um “flamenguista brahmeiro” fazia gracinhas, dizendo entre outras coisas que o Sport “vive na aba do Flamengo desde 1987” – referência ao título do time pernambucano no Campeonato Brasileiro – e ainda por cima ironizava os torcedores com a imitação mal elaborada de um sotaque nordestino. Obviamente, gerou uma ira santa nas bandas da Ilha do Retiro, rapidamente espalhada por todo o Recife, Pernambuco, Nordeste, etc. Leia a história completa e assista o video no site administradores.com.

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(Robert Galbraith, para Meio & Mensagem)

Aos poucos, os clubes brasileiros estão reduzindo a dependência das vendas de craques ao futebol exterior para fechar suas contas. As projeções da consultoria Crowe Horwath RCS indicam que os times brasileiros devem faturar neste ano um valor próximo de R$ 2,1 bilhões, dos quais cerca de R$ 313 milhões (15%) se forem levadas em conta apenas as receitas oriundas de contratos de marketing e publicidade.

Esse montante, se confirmado, representa um crescimento superior a 15% em relação aos R$ 270 milhões faturados pelos clubes em 2009 – que foi de R$ 1,9 bilhão no total -, segundo cifras recentemente consolidadas pela consultoria. A transferência de atletas ao exterior, que representava 37% do volume de recursos em 2007, caiu para 19% no ano passado.

O Corinthians, segundo o levantamento, foi o clube que mais arrecadou com patrocínio e publicidade no ano passado, tendo alcançado R$ 49 milhões, praticamente o dobro do ano anterior. Na sequência aparecem o São Paulo, com R$ 31,3 milhões; Palmeiras, R$ 23,7 milhões; Santos, R$ 17,8 milhões; Internacional, R$ 16 milhões; Flamengo, R$ 15,2 milhões; São Caetano, R$ 10,9 milhões; e Grêmio, com R$ 10,3 milhões. Esses oito clubes são responsáveis por 65% do total arrecadado com patrocínios e publicidade no ano passado.

De acordo com Amir Sommogi, diretor de esporte total da Crowe Horwath RCS, o ciclo de prosperidade dos clubes brasileiros deve seguir em alta até 2014, quando a expectativa é de que o total faturado chegue a R$ 492 milhões só em marketing, patrocínios e publicidade.