Shoppings são cartas fora do baralho? Talvez tudo que estejam precisando é voltar a esses três fundamentos

23/04/2019

Resultado de imagem para shopping bagsTraduzido e adaptado de artigo escrito por Vanessa Merit Nornberg, President, Metal Mafia (Twitter: @vanessanornberg), e publicado no site Inc.

Nos EUA, o tráfego de visitantes em shoppings fechados, ancorados por lojas de departamentos, caiu 2% em relação ao ano anterior, de acordo com a empresa de análise de dados Thasos. No Brasil, o número ainda é crescente – dados da Abrasce, Associação Brasileira de Shopping Centers, mostram um crescimento de 5,6% entre 2016 e 2017 – mas é importante ficar de olho no que está acontecendo em mercados mais maduros. A tendência é ver o comportamento ocorrer aqui mais cedo ou mais tarde.

O fato é que os lojistas de lá estão em dificuldades, com uma pesquisa da Coresight mostrando que haverá 598 aberturas de lojas a menos este ano.

O diagnóstico é até simples: os shoppings não têm mais o poder de atração de antes – e não é porque o conceito do shopping morreu, mas sim porque os lojistas estão fazendo três coisas erradas. Eles se desviaram de sua missão central, falharam em criar valor verdadeiro e deixaram de oferecer novidade autêntica.

Missão importa mais agora do que nunca

Todos os estudos mostram que as novas gerações se importam com princípios. Em resumo, eles querem uma razão que ressoe antes de abrir suas carteiras. A maioria dos lojistas baseados em shopping centers, por outro lado, perdeu o rumo tentando ser tudo para todos. Eles diluíram suas ofertas para alcançar o maior denominador comum e abandonaram práticas outrora bem-sucedidas de atender um cliente-alvo muito específico. No processo, confundiram e desencantaram seus clientes, uma vez fiéis, cuja peregrinação ao shopping já foi uma jornada para afirmar sua identidade, mas agora é apenas uma busca decepcionante por qualquer coisa que fale com eles.

Preço substituiu valor e os clientes não precisam do shopping para isso

Quando o e-commerce realmente começou a decolar, os lojistas ficaram preocupados com o fato de que os compradores fariam webrooming, visitando os sites das lojas para procurar o menor preço online e fazendo a compra onde quer que a mercadoria fosse mais barata. No entanto, os compradores de shopping centers nunca foram lá pelo preço. Eles iam pela experiência – fazer compras com os amigos, encontrar coisas diferentes, conhecer novas pessoas, obter conselhos de especialistas, encontrar o vestido perfeito de manhã que seria usado em um primeiro encontro na mesma noite. Infelizmente, os lojistas pararam de prestar atenção à experiência. Tornaram suas lojas iguais em todos os shoppings, contrataram pessoas que não se importavam com a missão da empresa ou com o momento do cliente, e passaram a depender quase exclusivamente das guerras de preços para atrair clientes. Os compradores podem obter o preço a partir do conforto de sua sala de estar há pouca razão para ir ao shopping por isso.

Não se encontra mais novidade

No coração da América, especialmente, as lojas de shopping centers eram a porta de entrada para a novidade. Uma viagem ao shopping no auge era uma maneira de detectar tendências, obter as mercadorias vistas nas páginas de revistas de moda e comprar algo que confirmasse quem você queria ser. No entanto, muitos lojistas começaram a ficar obcecados com o sucesso garantido e com o sucesso a curto prazo, perdendo totalmente o quadro geral. Para ser bem-sucedido no varejo a longo prazo, você tem que aceitar o fato de que vai erra às vezes, se isso significa que sua reputação como fornecedor de excitação permanecer intacta –  porque é essa empolgação que traz de volta os compradores de shopping centers. Infelizmente, a emoção de ir ao shopping e voltar para casa com algo excitante é agora é uma coisa do passado, porque os lojistas trocaram o risco pela aposta segura quando se trata de merchandising. As equipes de compra foram orientadas a parar de experimentar, a não ser mias um objetivo estar na frente do jogo e, em vez disso, concentrar-se apenas nos best-sellers confirmados. Por sua vez, os compradores de shoppings descobriram que sua seleção, que fora interessante, reduziu-se às mesmas coisas, semana após semana, e de loja em loja, obrigando-os a procurar alternativas em outro lugar.

Para que a mágica dos shoppings seja reavivada, os lojistas terão que retornar aos seus velhos hábitos. Eles precisarão ser claros sobre quem querem como clientes, transmitir o verdadeiro valor de sua experiência através de seu mix de mercadorias e do mundo que criam em torno dele e começar a liderar, em vez de seguir novamente. Até que isso aconteça, os corredores do shopping permanecerão vazios e o atrito com as compras online continuará fora de controle.

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