Todo favorito tem seu dia de azarão? As vulnerabilidades da Netflix estão se tornando mais claras

20/04/2019

Com pouco menos de 150 milhões de assinantes, o Netflix é o maior serviço de assinatura do planeta. Mas, como diria Luke Skywalker, até a Estrela da Morte tinha vulnerabilidades. É o que veremos neste artigo publicado no site Digiday e que traduzi e adaptei para este espaço

Você continua apostando na Netflix? Então é bom saber que, ainda este ano, a Disney, a WarnerMedia e a Apple, buscando construir seus próprios negócios de vídeo direto ao consumidor, devem lançar serviços de streaming concorrentes.

Já em pleno embalo, os serviços de streaming da Amazon e do Hulu devem continuar crescendo. Enquanto isso, os custos da Netflix continuam aumentando à medida que a empresa gasta agressivamente mais e mais em conteúdo original – e assume dívidas para financiar esses projetos. E com o crescimento doméstico nos EUA desacelerando, a Netflix começou a aumentar alguns preços em mercados estabelecidos – esperando usar parte dessa receita para financiar os custos de produção.

Tudo isso mostra que, embora a Netflix tenha uma grande vantagem inicial, e os investidores tenham dado à Netflix tenham despejado não um caminhão mais um Boeing de dinheiro para que a empresa possa perseguir suas ambições globais, a empresa não está à salvo grandes desafios.

Já falamos que os clientes terão em breve mais opções de streaming para escolher? Bem, a Netflix disse publicamente que não vê a Disney + ou outros serviços futuros como ameaças. E há quem concorde com isso. “Muitos estão retratando [streaming de vídeo] como um jogo de soma zero, mas há muito espaço”, disse Alan Wolk, co-fundador da TVRev. “A maioria das pessoas se dedica a ter de dois a quatro serviços a qualquer momento, e a Netflix pode facilmente ser uma delas.”

Uma área que a Netflix pode enfrentar pressão está em seu catálogo licenciado de filmes e programas de TV. Espera-se que rivais como a Disney retirem a programação existente da Netflix, o que poderia tornar a Netflix menos essencial para os clientes ao longo do tempo. Relatórios do setor sugerem que a maioria da visualização da Netflix nos EUA está em tarifa licenciada.

Na direção (positiva) contrária, a Netflix conta com o fato de ter 148,9 milhões de assinantes e que as pessoas se acostumaram com o serviço de streaming sendo parte de sua dieta diária de mídia. Ou seja, as pessoas podem se inscrever em mais de um serviço de streaming, mas é bem provável que a Netflix ocupe um desses slots do que os serviços de streaming mais recentes que ainda precisam provar seu valor para os clientes.

Um problema mais complicado é o fato de que a empresa conseguiu que as pessoas se inscrevessem gastando bilhões de dólares todos os anos em conteúdo original e licenciado – e financiando boa parte disso, assumindo dívidas.

A Netflix gastou mais de US $ 13 bilhões em novas ofertas de conteúdo em 2018, de acordo com o balanço da empresa. Portanto, ainda que mostre lucro em seu balanço, a empresa tem que pedir dinheiro emprestado para financiar muitas de suas crescentes despesas com conteúdo. Isso ganha ainda mais importância à medida que a Netflix se concentra mais em suas séries originais, que a empresa reconheceu exigir mais pagamentos adiantados do que distribuir pagamentos de taxas de licenciamento ao longo de vários anos. (E lembre-se, na medida em que as rivais tiram a programação licenciada da Netflix, a empresa terá que gastar mais em originais para substituir parte desse catálogo perdido.)

A pergunta que fazem os executivos de cinema e TV, impressionados mas também frustrados pelos hábitos agressivos da empresa, é se a Netflix pode sustentar seus gastos.

Por enquanto, talvez. Os investidores continuam dispostos a bancar a estratégia da Netflix, porque o crescimento do número assinantes continua superando as estimativas. Os 9,6 milhões de assinantes que a Netflix adicionou no primeiro trimestre de 2019 foram um novo recorde para a empresa.

Mas quando a Netflix frustrar as estimativas dos investidores durante um trimestre – ou der indicações, como fez em seus lucros mais recentes, de que espera um crescimento dos assinantes menor em algumas áreas, o preço das ações da empresa pode ser afetado.

Outra questão é se a Netflix pode continuar aumentando os preços em mercados estabelecidos.

No início deste mês, a Netflix elevou os preços nos EUA em US$ 1 a US$ 2, dependendo do pacote de assinatura. A empresa também instituiu aumentos de preços no Canadá, em alguns países europeus, no Brasil e no México – os seus mercados mais maduros.

De muitas maneiras, isso era inevitável: a Netflix tem sido uma das ofertas mais valiosas em entretenimento, com clientes recebendo milhares de filmes e programas de TV por menos de US$ 10 a US$ 20 por mês. Compare isso com a TV por assinatura, onde os clientes podem pagar regularmente até US$ 100,00 ou mais por mês por centenas de canais, e percebe-se que a Netflix tem praticado um preço inferior ao seu valor real.

A partir de agora, porém, a Netflix deve começar a testar quanto mais os clientes estão dispostos a pagar por seu serviço, especialmente em mercados como os EUA, já saturado e onde o crescimento está desacelerando. Mais de 80% dos novos assinantes da Netflix vêm agora dos mercados internacionais.

A mudança é importante para a Netflix, já que a empresa pode usar ostensivamente novas receitas criadas por preços mais altos para financiar seu enorme orçamento de conteúdo. E, se a Netflix se tornou essencial para uma ampla faixa de clientes em seus mercados mais saturados, então, idealmente, eles deveriam estar dispostos a pagar um dólar extra ou dois por mês por um serviço que ainda tem um preço acessível.

Mas pode haver alguns problemas aqui, já que a Netflix citou seus aumentos de preços como uma grande razão pela qual espera adicionar apenas 5 milhões de assinantes no segundo trimestre – uma meta não bem recebida por Wall Street.

A situação é diferente internacionalmente, onde a Netflix ainda está crescendo substancialmente e testando níveis de preços mais baixos: na Índia, por exemplo, a Netflix está oferecendo assinaturas apenas para celulares por menos de US$ 4 por mês. O crescimento na Índia e em outros mercados internacionais será fundamental para a Netflix, o que poderia compensar a desaceleração ou o declínio do crescimento de assinantes nos EUA. Mas isso também virá com seus próprios custos e um conjunto diferente de concorrência. O serviço de streaming Hotstar na Índia, que agora é propriedade da Disney, tem mais de 300 milhões de usuários ativos mensais.

Por fim, alguns especialistas do setor argumentam que o futuro da Netflix não está em determinar quanto mais pode cobrar aos assinantes, mas se o serviço se torna ainda mais vulnerável pelo fato de ter um apenas fluxo principal de receita: assinaturas. Isso é diferente de seus maiores concorrentes, incluindo a Apple (dispositivos e outros serviços), a Amazon (vendendo tudo para você) e a Disney (que afinal se trata da Disney).

“A Netflix não tem um modelo de negócios como a Amazon ou a Disney, onde outras partes da empresa podem ajudar a subsidiar o serviço de assinatura”, disse Chris Erwin, co-fundador da empresa de entretenimento Doing Work As. “Isso pode ser uma razão para a Netflix investir mais profundamente em produtos de consumo e outras armas de monetização que suportem suas rotas operacionais de conteúdo – o que talvez possa permanecer amplo, mas não necessariamente significa tudo para todos.”

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