Programas de Fidelidade: crônica de uma morte anunciada? Vol. VII: Back to Basics

18/06/2017

Olhando retrospectivamente, confesso que minha abordagem dos programas de fidelidade podia levar a um equívoco. Grave, por sinal.

Minha desculpa é que eu não estava sozinho nisso. Dez entre dez especialistas da área também descreviam os programas de fidelidade como estratégias/iniciativas apoiadas em três pilares: Recompensa (premiação), Reconhecimento e Relacionamento. Não que isso estivesse errado em princípio, mas o fato é que a ordem dos fatores tendia a alterar o produto, dando considerável peso à questão da moeda promocional.

A bem da verdade, eu defendia a existência de um quarto pilar, Rede de Parcerias, mas essa visão, também a bem da verdade, reforçava o possível equívoco, na medida em que dava ainda mais peso à questão citada.

Talvez se alterássemos a ordem, colocando Relacionamento em primeiro lugar, seguido por Reconhecimento e só então vindo a Recompensa, ficaria mais claro o que dissemos no artigo anterior: fidelidade é tão somente um subproduto do fato de uma empresa oferecer uma boa experiência para seus clientes.

Correndo o risco de dar um tiro em meu próprio pé, isso leva à conclusão de que a fidelidade a uma marca não pode ser construída simplesmente criando um programa ou estruturando um modelo de benefícios. Para atender as necessidades do consumidor atual, dinâmico por natureza, as marcas devem criar sinergias entre dados e as análises desses dados, estratégias de engajamento e a tecnologia para construir confiança e fidelidade desse consumidor. Pesquisas também são elementos importantes para entender os motores dessa fidelidade e o que interessa mais ao consumidor.

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