Programas de Fidelidade: A Experiência do Cliente (CX)

11/06/2017

(Mais um artigo da série)

Há algumas expressões que parecem tão óbvias que você pode imaginar que elas sempre estiveram aí, “around” como se diria em inglês. Experiência do Cliente, ou customer experience, ou simplesmente CX, é uma delas. Ela define a percepção do cliente – tanto consciente quanto inconsciente – diante de um produto ou serviço após qualquer tipo de interação com a empresa, independentemente do nível ou da forma como ocorra.

No entanto, ela é relativamente recente. A expressão decorre de uma forma natural da expressão “experiência do usuário”, ou user experience, ou simplesmente UX, definida na norma ISO 9241-210, nova denominação da norma ISO 13407, de 1999. Tecnicamente, essa norma trata das “percepções e reações de uma pessoa que resultam do uso ou utilização prevista de um produto, sistema ou serviço” e inclui todas as emoções, crenças, preferências, percepções, respostas físicas e psicológicas, comportamentos e realizações do usuário que ocorrem antes, durante e após o uso.

Basta pensar um pouco para concluir que um programa de fidelidade sempre teve a ver com a experiência do cliente. 100% a ver, na verdade.

É fácil provar isso. Quando começamos a desenvolver o que viria a ser o Programa Smiles, em 1993,contamos com a consultoria de Stevan Grosvald, o líder da equipe que 12 anos antes criara o Mileage Plus, da United. Steve mostrou alguns estudos que mostravam a importância dos programas na decisão de compra dos viajantes de negócios, que eram os frequente flyers, o público visado pelos programas de milhagem. Segundo esses estudos, até o advento dos programas, ao decidir por uma empresa aérea, as pessoas levavam em contra três fatores: a existência de voos daquela companhia aérea para o destino desejado, a conveniência dos horários desses voos e o preço.

O primeiro fator, a existência de um voo que levasse o passageiro ao seu destino, era mais importante do que a preferência por esta ou aquela companhia aérea, pois representava a possibilidade ou a impossibilidade de chegar a um local para realizar negócios. O segundo fator também era muito importante, pois muitas vezes implicava em poder chegar a tempo de realizar uma reunião no próprio dia do voo – e até mesmo poder voltar no mesmo dia, evitando custos de hospedagem, etc. Esse fator eventualmente sobrepunha-se à questão de preferência. Por fim, havia o fator preço que, no caso dos viajantes de negócio, era mais negociável, na medida em que poderia haver um planejamento que garantisse tarifas mais razoáveis.

Aí, apareceram os programas de fidelidade. E esse novo fator alterou fundamentalmente o processo de decisão de em que companhia aérea voar.

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