Adidas aposta todas suas fichas no digital. E isso pode dar muito errado

09/04/2017

Primeiro, uma declaração de princípios: eu sou um fã entusiasmado do mundo digital – tipo assim passar a maior parte do tempo conectado.Mas não me engano: da mesma forma que ter um coração corintiano não me impede de constatar que atualmente o Palmeiras tem um time muito melhor, continuo achando que colocar todos os ovos em uma só cesta é uma estratégia suicida. Eventualmente, uma estratégia assim pode até dar certo, mas não deixará de ser suicida.

Além disso, eu não consigo enterrar a cabeça na areia simplesmente e deixar de lado algumas questões importantes como o fato de a mídia programática ter levado algumas marcas a “endossarem” conteúdos ofensivos, ou de que não é incomum descobrirmos que algumas métricas, principalmente no caso de vídeos, têm sido inchadas. Mas continuo achando que os meios digitais oferecem alguns benefícios evidentes para muitas marcas e merecem, portanto, ser incluídos no quadro geral de investimentos em mídia.

Agora, receber 100% da verba de uma marca global?

O fato concreto: na semana passada, Kasper Rorsted, CEO da Adidas, informou que a empresa de material esportivo está abandonando por completo o meio TV e aplicando toda a verba da marca em meios digitais. Dessa maneira, ele espera até 2020 quadruplicar as receitas oriundas de e-commerce.

“É claro que os consumidores mais jovens se engajam conosco principalmente através de seus dispositivos móveis”, explicou Rorsted, em entrevista à CNBC. “O engajamento digital, portanto, é chave para nós. Não se assiste mais comerciais de TV. Todo nosso engajamento com o consumidor se dá através de meios digitais e acreditamos que, nos próximos três anos, vamos levar nosso negócio online do patamar de 1 bilhão de euros para o de 4, e criar um engajamento muito mais direto com os consumidores.”

Há alguns problemas no raciocínio acima. Começando pela aritmética. Se as receitas totais da Adidas somam 17 bilhões de euros, fica difícil defender uma estratégia que aloca 100% da verba em apoio a uma área que é responsável por 6% das receitas.

E que se utiliza desta frase: “Não se assiste mais comerciais de TV”. Na opinião de um dos mais respeitados especialistas em branding do mundo, Mark Ritson, isso não passa de “hyperbolic horseshit”. Não há dúvida de que as gerações mais jovens veem menos TV do que as mais velhas e que estão assistindo menos TV a cada ano que passa. Mas seu domínio em relação às outras mídias ainda é tão grande que levará muitos anos até poder ser substituído pela publicidade móvel.

Ou talvez isso sequer aconteça. Dados mais recentes da Nielsen/Deloitte em relação ao mercado dos EUA sugerem que a curva de declínio parece estar chegando a um nivelamento mesmo entre grupos demográficos mais jovens.

Continue lendo…

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