A obesidade está dominando os programas de fidelidade?

12/02/2017

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Jean Baudrillard

Eu podia ter usado o termo hipertelia, criado pelo pensador francês Jean Baudrillard para definir uma situação em que algo, como o excesso de especificações técnicas de um equipamento, objeto ou sistema, por exemplo, entra em um estágio de inversão da finalidade original, levando a um ponto de inércia, a um grau zero da informação.

Mas ele chamava isso também de “obesidade” e achei interessante provocar o surgimento da imagem de um Smiles (meu querido e pranteado “filho”) com dificuldade de levantar do sofá para manter o nível de fidelização dos seus participantes.

O fato é que essa estratégia – que já defini inúmeras vezes como a mais poderosa ferramenta de marketing à disposição de uma empresa – está completando 36 anos – o primeiro “mileage program”, o Aadvantage, foi lançado em 10 de maio de 1981. Tempo mais do que suficiente para garantir que estaria em plena maturidade. Mas aparentemente pulamos direto da adolescência para a obsolescência.

Comecei a desconfiar da possibilidade de isso ocorrer em 2002, quando participei da equipe que, juntamente com a Deloitte, desenvolveu o primeiro projeto de spin-off do Smiles, então pertencente à Varig. A empresa que desenhamos era, indubitavelmente, um negócio sólido, com potencial para gerar centenas de milhões de dólares de receita – o que viria a se comprovar alguns anos depois, com a Multiplus e o próprio Smiles, já da Gol.

Mas a hipertelia estava lá, na medida em que a solução implicava em um negócio independente, com missão própria. Isso configura, em minha visão, uma contradição em termos em relação à finalidade original dos programas, que eram, como citei acima, poderosas ferramentas para aprofundar o relacionamento das empresas com seus clientes, gerando receitas incrementais e não receitas próprias para empresas independentes.

Como resultado – triste destino das visões que acalentei anos a fio –, em vez da moeda promocional ser apenas uma variável do sistema, e nem de longe a mais importante, ela torna-se a razão de ser de todas as transações e do próprio relacionamento, em um caso emblemático da hipertelia, a tal da inversão da finalidade original. A preferência por esta ou aquela empresa, a fidelidade, deixa de ser assim o fundamento da estratégia e passa a ser acessória, negligenciável.

As empresas estão conscientes de que precisam fazer algo para mudar esse estado de coisas. E algumas já começaram a fazer isso. Resta saber se na direção correta.

Voltaremos a esse assunto.

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