Email: vida da ferramenta está longe do fim

19/11/2016

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Daniel Incandela, CMO da Return Path

Boas práticas nesse canal que está em reinvenção permanente garantem até 20% de aumentos nas vendas e lucros na faixa de 25%-95%

O e-mail não vai morrer. A afirmação é dos especialistas da Return Path, que em outubro deste ano se reuniram em São Paulo para a 2ª edição do Return Path World Tour, evento global da empresa, realizado com o objetivo de munir os profissionais de marketing de informações sobre tendências no uso deste importante canal.

Na visão de Daniel Incandela, CMO da empresa, o e-mail tem se mostrado vital nas estratégias de marketing. O executivo ressalta que as pessoas ainda utilizam muito essa ferramenta, tanto na vida pessoal quanto profissional, seja para enviar documentos, compartilhar atualizações ou criar contas online. Ainda que a ferramenta não esteja em evidência, o tempo e as novas tecnologias estão longe de ofuscar sua relevância. “É uma ferramenta que consegue cumprir o que promete, ou seja, atingir pessoas e aumentar as vendas. Pesquisas mostram que empresas de médio porte conseguem, em média, 246% de retorno sobre os investimentos no e-mail marketing”, explica. O executivo também mostrou a importância do aspecto humano nas interações dos programas de e-mail, pois por mais que uma campanha esteja tecnicamente perfeita, a sua perfomamance pode ser elevada com o uso da sensibilidade na comunicação, escolha de títulos e linguagem do conteúdo, ou seja, entendimento do perfil do usuário.
Vice-presidente sênior global de vendas da Return Path, Louis Bucciarelli, por sua vez, alertou os profissionais de marketing para a necessidade de se manterem atentos ao constante e evolutivo processo de reinvenção do e-mail. “Dois grandes desafios comuns para o profissional de e-mail marketing estão relacionados à reconquista dos clientes e ao ajuste da frequência de envio das campanhas. É importante saber interpretar métricas para descobrir qual o melhor momento e maneira de chegar às caixas de entrada. Ao conhecer os diferentes perfis de clientes, é possível segmentar as comunicações, pois um mesmo modelo de campanha – incluindo conteúdo e frequência – não serve para toda a base de clientes. Estar tecnologicamente preparado para gerenciar essa realidade é vital”, ressalta.
Outra mudança significativa nesse cenário foi apontada por Emily Gates, vice-presidente de atendimento global ao cliente, e está relacionada à necessidade de conexão emocional entre marca e cliente. “Há algum tempo, este já não é mais um relacionamento de mão única. É preciso ouvir o cliente e se colocar no lugar dele para criar uma relação de empatia, que tende a ser revertida na venda de produtos e serviços. Nesse processo, um erro pode determinar a queda de receita”, avalia.
Mais de 3 bilhões de usuários
Nada como números para reforçar um mantra: até 2020, haverá mais de três bilhões de usuários de e-mail no mundo, o que representará quase metade da população global. “Teremos cada vez mais dados relacionados ao perfil do cliente, o que possibilitará ao profissional de marketing analisar ainda mais fatores antes de apertar o botão “Enviar”.
É preciso se preparar e estar atento às novas tecnologias”, afirmou Daniel Incandela, CMO da Return Path. Em geral, o relacionamento com o cliente é dividido em três etapas: conquista, recompra e reengajamento. “Se considerarmos que cada pessoa recebe cerca de 500 promoções via e-mail por mês, nos deparamos com a realidade de que é fundamental ter uma estratégia de qualidade para induzir os usuários a abrir a mensagem e adquirir o produto ou serviço”, contou Incandela. Durante sua exposição no Return Path World Tour 2016, o executivo informou os participantes que, por meio de boas práticas no uso do email, algumas marcas chegam a registrar 20% de aumento de vendas, contra apenas 2% das redes sociais. O vice-presidente sênior global de vendas da Return Path, Louis Bucciarelli, reforçou a importância desses cuidados: “Fazer disparos de campanhas sem critérios definidos pode resultar no aumento do desengajamento, quando a prática é em excesso, ou na perda de oportunidades de negócios, quando a frequência é abaixo da desejada pelo cliente.” O executivo acredita que entender essa dinâmica pelo método de tentativa e erro é muito arriscado. Por essa razão, o mais indicado é dispor de uma solução que permita fazer o mapeamento dos hábitos do cliente. Dados do E-Book E-mail 2020 da Return Path demonstram que aumentar a retenção de consumidores em 5% pode levar a marca a ter uma elevação de lucros entre 25% e 95%.
Quanto ao reengajamento, investir em campanhas de reconquista (win back), sem deixar de respeitar a vontade do cliente, é uma alternativa para aqueles que buscam pela melhoria nas taxas de abertura, de reputação e de receita da marca. “A cada cliente resgatado, a marca ganha uma oportunidade de retenção. É preciso ter em mente esse mantra valioso”, ressaltou Bucciarelli.
A voz da experiência

Ao final do Return Path World Tour 2016, Rodrigo Mesquita, diretor de
serviços para LATAM, promoveu um bate-papo com representantes de três
grandes marcas de vendas de produtos e serviços pela Internet. Como ponto em
comum, todas têm o e-mail como principal canal de fonte de receita,
conhecimento do público e contato com o cliente. Do bate-papo, os
participantes do evento puderam extrair três importantes conselhos para
garantir o sucesso no uso do e-mail marketing:

1.       Fique atento às inovações do e-mail – Os desafios dos profissionais
de marketing crescem à medida que o programa de e-mail evolui e permite cada
vez mais segmentações e personalizações para aumentar a performance;

2.       Limpe seu mailing e ajuste a frequência de envio – Às vezes, o
cliente é ativo com a marca, mas não gosta de receber e-mails com tanta
frequência, e se manifesta fazendo o descadastro. É importante entender os
desejos dele e, se necessário, excluí-lo da base de dados para evitar que
ele reclame (marque a mensagem como spam) e, assim, comprometa a reputação
da marca diante dos provedores. Essa limpeza dos dados deve ser realizada de
maneira proativa e incorporada à rotina do departamento. Quanto a frequência
adequada de envio, o conselho é que, de acordo com o segmento, cada marca
faça uma análise diferenciada dos dados. Por exemplo, empresas de artigos
para festas não devem enviar promoções todo mês a um determinado cliente,
tendo em vista que ele só faz aniversário uma vez por ano. Assim como não é
aconselhado enviar promoções de artigos esportivos de um time de futebol que
acaba de sofrer uma derrota. Não tenha medo de se reconstruir no processo de
abordagem ao cliente.

3.       Atenção às mudanças de comportamento do cliente – Com a chegada do
mobile e o avanço da tecnologia, considera-se que os clientes estão online a
partir do momento em que se encontram acordados. Ou seja, eles se tornaram
mais acessíveis por diversas frentes, estando suscetível a alteração de
opinião a todo o momento. É preciso entender esse novo comportamento para
não perder oportunidades de negócios.

Fonte: Return Path

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