Coachwriter: a arte de revelar o oculto no aparente

16/10/2016

“Meu objetivo é ser um Adauto Santos para os Vanzolinis dos blogs e das mídias sociais”, revela Fernando Guimarães

Durante praticamente toda a sua vida profissional, o publicitário, jornalista e especialista em marketing de relacionamento Fernando Guimarães foi um copywriter, isto é, um redator. Em agências de publicidade, de marketing direto e de relacionamento, em revistas, jornais e outros empresas de conteúdo. “Em muitos momentos”, conta ele, “fui também ghostwriter, produzindo artigos, discursos e outros textos para serem assinados por outras pessoas. Até bilhete para namorada dos outros já fiz uma época – e numa boa: adoro isso!”

Recentemente, porém, ele resolveu “sair do armário” e assumir para valer uma nova identidade. Ele agora é um coachwriter, isto é, está oficialmente no banco de trás de pessoas que querem se comunicar cada vez melhor através dos seus posts em blogs e atualizações nas mídias sociais.

Qual a diferença entre um ghostwriter e um coachwriter?

“São atividades distintas”, explica Fernando. “Como ghostwriter, atividade que ainda exerço quando me contratam ou me pedem, eu recebo o briefing e escrevo o texto. É verdade que procuro respeitar a persona do cliente, buscando trabalhar com o seu idioleto, isto é, o sistema linguístico que reflete suas características pessoais, sua biografia, etc. Mas, ao fim e ao cabo, sou eu o real autor da obra.”

O objetivo da nova atividade é radicalmente diferente. “Enquanto coachwriter, minha obrigação é garantir que o texto seja 100% do cliente, orientando-o durante toda a jornada que vai do nascimento de uma ideia até a publicação do post ou da atualização. Mais do que isso”, ressalta ele, “o processo irá fazer com que ele escreva cada vez melhor. Até um ponto em que irá prescindir da minha orientação.”

Para deixar o conceito ainda mais claro, Fernando lembra uma entrevista com o Paulo Vanzolini que viu na TV, alguns anos atrás. “Vanzolini contou que, sempre que compunha uma canção, apresentava-a para o Adauto Santos, também compositor, violonista maravilhoso e muito amigo dele. Aí, o Adauto pegava o violão e ‘consertava’ a música, deixando-a exatamente como o Vanzolini tinha pensado, mas não conseguira realizar.” O importante é que o Adauto nunca aceitou aparecer com coautor das composições, pois dizia que havia apenas percebido o que o Vanzolini compusera de fato. “É assim que eu vou funcionar como coachwriter”, declara Fernando. “Sendo um Adauto Santos para os Vanzolinis dos blogs e das mídias sociais.”

Como funciona essa nova identidade?     

“Não é muito diferente do que fazia nas agências onde fui diretor de criação”, lembra Fernando. “Uma das atividades mais prazerosas que exercia então era exatamente a de coach, trabalhando junto com os redatores, principalmente os mais jovens, na construção e no burilamento dos textos. A ideia nunca foi dizer ‘está ruim’ e ‘faz de novo’, mas orientá-los naquela jornada de que falei antes, de forma a garantir que todo dia eles se tornassem melhores profissionais. Orgulho-me de poder dizer que um bom número de profissionais que estão atualmente em posição de liderança reconhecem isso.”

Na prática, Fernando reúne-se com o novo cliente para entender o que ele quer com seu blog ou com sua atuação nas mídias sociais. É um trabalho que tem uma certa similaridade com a construção, a reconstrução ou a consolidação de um posicionamento de produto. O cliente pode simplesmente querer um canal de expressão, quase como um diário pessoal. Mas pode ter ambições maiores. Em um dos casos, por exemplo, há o desejo de estabelecer uma reputação sólida em relação a alguns temas, de forma que o cliente venha a empreender uma carreira de palestrante.

Estabelecido o “posicionamento”, os temas das publicações devem ser apresentados pelos clientes – embora faça parte da atividade de coachwriter municiá-los com referências e dados que girem em torno do posicionamento. Dependendo do cronograma definido para as publicações, cria-se um título provisório e Fernando levanta as referências e os dados específicos para a criação do artigo. O cliente, então, escreve um primeiro esboço. Esse esboço recebe uma crítica geral, que envolve desde questões gramaticais até questões estilísticas, passando por sintaxe, semântica, ritmo, e até palavras-chave. O cliente faz a própria edição do texto e o passa mais uma vez para Fernando fazer a sintonia fina.

O trabalho não acaba com a publicação dos textos. Há um acompanhamento permanente para garantir que eles sejam cada vez mais eficazes em relação aos objetivos definidos, aquilo que Fernando chama de “posicionamento”.

Para explicar mais a fundo o seu método, Fernando cita o livro O Segredo Judaico da Resolução de Problemas, em que o rabino Nilton Bonder fala das quatro dimensões em que a realidade pode ser decomposta: o aparente do aparente, o oculto do aparente, o aparente do oculto e o oculto do oculto. O trabalho de coachwriter, diz Fernando, está ancorado na dimensão metafórica, pois os clientes sem dúvida sabem escrever e sabem o que querem comunicar, mas são necessárias intervenções linguísticas e semânticas que extraiam o que está oculto por trás do aparente.

Quem é o coachwriter?

Fernando Guimarães tem mais de 40 anos de experiência na construção de textos. Formado em sociologia e jornalismo, foi redator e diretor de criação em algumas das principais agências de publicidade, marketing direto, marketing de relacionamento, marketing de conteúdo e marketing digital do país. Autor de dois livros, dirige dois blogs e colabora regularmente com revistas e sites de administração e marketing. Palestrante nacional e internacional, é professor de Presença Digital no Curso de Profissionalização da ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto, da qual é conselheiro.

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