A semana que passou: o futuro do branding

19/06/2016

“Branded Content camufla o que as empresas tentam fazer desde sempre: vender coisas.” Jasmine De Bruycker acha que tem uma ideia melhor

A bem da verdade, não sei se o artigo “The future of branding is debranding” foi publicado mesmo na semana passada. Mas o fato é que a abordagem é extremamente atual, e quase urgente sua leitura. Lembrou-me um pouco o livro No Logo, de Naomi Klein, que releio sempre que me flagro condescendente com as manipulações que nos atacam de todos os lados nesse nosso mundo hiperpublicitarizado.

Talvez não por coincidência (aliás, eu não acredito em coincidência), a autora é uma mulher, Jasmine De Bruycker, cuja descrição, “creative strategist, researcher, and content provider”, eu poderia assumir tranquilamente. E as inquietações são muito semelhantes também. Falando sobre “branded content”, ela não alisa: “é uma farsa – uma tentativa míope de enganar os consumidores e fazê-los abrir suas carteiras”.

E conclui o raciocínio: “os que as empresas precisam fazer é ‘debrand’”.

Do que se trata? Bem, primeiro, ela explica do que não se trata. Segundo Jasmine, “na medida em que branding é, fundamentalmente, apenas uma forma de comunicação, nunca desaparecerá. E nem deveria. Mas o foco mudará. Mudará de produtos com marca para lugares com marca: lojas e seus proprietários que selecionam e vendem os produtos que gostam.”

Um exemplo desse conceito é a loja berlinense Original Unverpackt que não anuncia e onde não há produtos embalados. Nessa linha, teríamos, em vez de marcas, pessoas reais como interfaces entre os consumidores e produtos. Ou seja, debranding.

Utopia ou não, viagem ou não, Jasmine defende que esse conceito está totalmente em linha com a sociedade conectada de hoje. Tradicionalmente, diz ela, o branding é baseado na ideia do que diferencia uma empresa de seus concorrentes. Uma marca cresce posicionando-se com diferente, isolando-se das outras (a Apple usou isso literalmente com seu “Think different”).

Em nossa Era da Internet, porém, os consumidores estão cada vez mais confortáveis com a ideia de que tudo é interconectado. Assim, o que diferencia as marcas é menos importante do que o que agrega coisas e pessoas — se o seu iPhone pode conversar com o seu Prius, por exemplo, ou se você pode ler artigos de fontes diversas em um lugar, como no Facebook. “A marca que grita mais alto consegue mais atenção; a que oferece algo genuinamente útil”, observa ela.

Em nosso futuro “debranded”, acredita ela, os consumidores não necessariamente gastarão menos — mas comprarão menos. “Eles comprarão menos clones descartáveis e gastarão mais em produtos essenciais com qualidade e preço justo”, prevê.

Ela também alerta que não devemos confundir debranding com “visual debranding”, algo como a Comme des Garçons fez alguns anos atrás e a Viceland faz atualmente. Identidades visuais desse tipo podem ser o resultado do debranding, mas não seu objetivo final, que é retornar à noção original de marca: produtos com real valor para o consumidor.

Fonte: FastCoDesign

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