Quatro conjuntos de métricas que são fundamentais para o Marketing B2B

28/05/2016

asAdam Singer é Analytics Advocate (seja lá o que isso significa) do Google. E o blogueiro por trás de The Future Buzz, um dos blogs mais populares na web sobre estratégias de marketing digital e RP. O texto abaixo é uma adaptação de um dos seus textos, publicado no ClickZ.com

Sabe por que B2B é um lugar fantástico para os profissionais de marketing? Porque quase todas as suas peças são mensuráveis. E isso garante que podemos dirigir nossos esforços para o que funciona melhor e entregar experiências, conteúdos e ideias que encantem nossos clientes.

Abaixo, estão quatro tipos-chave de métricas para se obter sucesso nesse espaço.

  1. Métricas de geração de leadss

Esta é a área em que profissionais de marketing e analistas deveriam se concentrar mais, sugere Adam. Porque sem um suprimento constante de leads ninguém manterá seus empregos por muito tempo. Desde, no entanto, que esse suprimento seja de leads qualificados e não de um bando de curiosos que gostam de marcar boxes.

À medida em que gerarmos leads qualificados e medirmos os canais e táticas que fazem isso (por exemplo, busca paga, email, anúncios sociais), conseguiremos refinar campanhas e abordagem de forma a podermos pescar onde estão os peixes grandes.

Os melhores profissionais também medirão o ROI e fecharão totalmente o circuito de marketing (ferramentas como cost data import do Google Analytics facilitam muito esse processo).

Amostras de métricas:

  • ROI de anúncios e campanhas
  • Leads brutos gerados (estabeleça metas e cenários para administrar as expectativas de sua equipe de vendas)
  • Qualidade dos leads (lead score)     

         2. Métricas de “top of tunnel

Estratégias de marketing “top of tunnel” incluem todas as iniciativas que atraem prospects para o seu funil de vendas e marketing para que possam ser transformados em clientes.

Pois bem, algumas das suas campanhas de geração de leads estão trazendo leads qualificados que sua equipe de vendas está convertendo em receita? Ótimo. Mas assegure que isso seja sustentável. Garanta que suas fontes de tráfego orgânicas, ou seja, não pagas — e que, portanto, contribuem para um “top of tunnel” saudável — estão desempenhando bem, implementando uma série de táticas para analisar as suas landing pages com tráfego mais alto (e clonando-as). Adam sugere, nesse caso, dar uma olhada no search console in analytics do Google.

console 1

Além disso, ferramentas como data-driven attribution nos ajudam a entender como nossos canais funcionam em conjunto – importante para fornecer o valor das táticas que a nossa empresa pode historicamente não estar valorizando.

Amostras de métricas:

  • Visitantes das landing pages mais populares (mesmo aquelas que não convertem — para otimizá-las)
  • Tráfego orgânico/não-pago (buisca, social, etc)
  • Impacto de RP e mídia não-paga (AirPR é uma grande ferramenta para isso)

        3. Métricas de  “community &  nurturing” 

Comunidades são vitais para o B2B, alerta Adam. Segundo ele, as empresas B2C podem até ter maior número de seguidores nas mídias sociais, mas são as empresa B2B que têm mais a ganhar ao estimular a proximidade com sua comunidade de usuários e construir esses relacionamentos.

É importante, portanto, analisar e estabelecer parâmetros para métricas e metas de crescimento tanto nas comunidades públicas, como um Twitter, quanto nas comunidades privadas. Por exemplo: se um fórum de usuários apresenta uma tendência consistente para diminuir ano após ano, isso pode significar que seus usuários podem estar indo para o concorrente. Ou que seu produto é tão bom que eles não têm do que reclamar — embora isso seja beeeem raro. Considere isso uma bandeira amarela e mergulhe nos dados para entender mais.

Além disso, campanhas de “nurturing” para seus atuais usuários devem ser monitorados cuidadosamente para garantir que não esteja havendo “attrition” ou “opt outs” por serem muito “hardselling” (certamente, você sabe que a maior parte das comunicações para seus clientes atuais devem ser educacionais e úteis — e não agressivamente de vendas).

Amostras de métricas:

  • Tamanho e engajamento da comunidade
  • Métricas de email metrics
  • Tempo de resposta para as questões do usuário (quanto tempo sua equipe leva para resolver problemas levantados)

         4. Métricas de satisfação do consumidor/fidelidade

Seus clientes estão satisfeitos? Em que medida? Envolvem-se com seus produtos e serviços? Indicam aos amigos? Essas são questões importantes para o B2C. Mas, para o B2B, significam vida ou morte.

É importante monitorar tudo, desde coisas como NPS scores, ao uso efetivo dos produtos/serviços da empresa, e também pesquisar os dados dos seus usuários.

Amostras de métricas:

  • NPS score
  • Dados de pesquisa (qualitativos, mas que possam ser codificados)

Para encerrar, Adam comenta que, naturalmente, há outras áreas para se rastrear, mas que essas já são um bom começo principalmente para os profissionais e analistas novos na prática.

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