Como medir o ROI de programas que não são exatamente “papai-e-mamãe”

24/01/2016

Chris Teso, CEO e fundador da Chirpify, escreveu na Colloquy um artigo muito interessante sobre a necessidade de buscar formatos alternativos ao simples “gaste-e-ganhe”. Ele trouxe dados de uma pesquisa da Cap Gemini, segundo a qual 97% programas de fidelidade  recompensam os participantes  baseados no que eles gastam. Mas, vejam só, 84% dos consumidores disseram que gastariam mais com os varejistas que oferecessem pontos por outras atividades além do simples “gastar”.

A Chirpify, contou Chris, tem usado as mídias sociais para aprofundar um modelo de ROI que mensura o índice de “defesa da marca” e outros objetivos organizacionais. Na aquisição de clientes, por exemplo, as redes criariam uma bola de neve virtual que conduz mais consumidores para um programa porque a participação é pública. Ou seja, quando você vê seu amigo Kim ganhando pontos no Marriott Rewards ao “ser social”, é muito mais provável que você participe do programa. Nesse caso, observa Chris, Kim não está apenas defendendo publicamente a marca, está validando-a como parte de sua persona social, o que não só aumenta a fidelidade de Kim com a marca, mas incentiva os outros a fazerem o mesmo. Está comprovado que a participação em programas de fidelidade de varejo quando as mídias sociais estão incluída ajudam as marcas a adquirir 45% mais clientes.

O mesmo ocorre em termos de engajamento. 62% dos jovens de até 24 anos, “millennials”, dizem que, se uma marca se envolve com eles nas redes sociais, eles tornam-se mais propensos a se tornar um cliente fiel. O fato é que, com esse novos e mais dinâmicos canais, e também com novas maneiras de ganhar, a participação cresce.

Em termos de fidelização, há um fato muito interessante que tem a ver com a característica gregária do ser humano: os consumidores ficam felizes quando uma marca de quem são fãs é reconhecida publicamente. E consumidores felizes, segundo um estudo da Rosetta Consulting, compram com 90% a mais de frequência, gastam 60% a mais por transação e são cinco vezes mais propensos a indicar que é a única marca que irão comprar no futuro. Esses índices, mostra o estudo, garantem um aumento de três vezes no valor da marca ao longo de um ano. Concretamente, esses clientes contribuem com uma receita 2,6 vezes maior do que a média.

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