Pesquisa global inédita reafirma importância crescente do marketing orientado por dados

09/12/2015

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A ABEMD conduziu a pesquisa no Brasil

Cerca de 3.000 profissionais de marketing, que atuam em anunciantes, empresas prestadores de serviços e desenvolvedores de tecnologia, de 17 países dos cinco continentes, participaram da segunda edição da maior pesquisa já realizada por um consórcio global de associações de marketing e que reafirmou a enorme importância dos dados para suas iniciativas. Coordenada pela Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) no Brasil, a pesquisa teve o país como o maior em relação ao número de respondentes: 523.

 

No consolidado, 81,3% (número maior do que o do ano passado, 80,4%) indicam que dados são muito importantes para o seu negócio. E mais: 59,3% (contra 57,1% do ano passado) forma mais longe ao considerarem que o marketing orientado por dados é crítico para os seus negócios.

Os resultados estão publicados no relatório, The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising, da Global DMA (uma aliança de mais de 25 associações de marketing independentes ao redor do mundo) e do Winterberry Group (uma consultoria estratégica especializada em publicidade, marketing, mídia e informação com sede nos EUA).

Esta segunda edição foi realizada em 17 mercados participantes – Argentina; Alemanha; Austrália; Bélgica; Brasil; Chile; Cingapura; Estados Unidos; França; Holanda; Hong Kong; Hungria; Índia; Itália; Nova Zelândia; Reino Unido; Suécia – com o objetivo de ajudar os profissionais a entender e agir de acordo com as oportunidades​​, desafios e a dinâmica do mercado.

“Foi uma grande conquista ter tantos profissionais e empresas de todo o mundo participando de um estudo tão abrangente”, disse Efraim Kapulski, presidente da ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto. “Nós fizemos isso para ajudar empresas e anunciantes a terem benchmarks claros para suas campanhas e, assim, analisar alocações de verbas em conformidade com as melhores práticas globais, desenvolvendo estratégias para a utilização dos dados disponíveis de maneira significativa, responsável ​​e de fácil acesso”.

 

Principais conclusões

A pesquisa online foi realizada entre julho e setembro de 2015 pelas associações de marketing nos mercados participantes. Eis algumas das principais conclusões:

O consumidor é o rei. Pelo segundo ano consecutivo, os respondentes globais disseram que seu desejo de estarem “focados no consumidor” está impulsionando seus esforços de marketing orientados por dados mais do que qualquer outra prioridade. E mais de 90% dos entrevistados (91,8%) disseram que seus esforços estão pelo menos parcialmente focados em “manter os bancos de dados de consumidores”, representando o mais comum caso de uso global em marketing orientado por dados. Outra esmagadora maioria de entrevistados (90,2%) disseram estar focados em implementar análises preditivas e segmentação para dirigir melhor e engajar suas audiências chave.

O otimismo continua em alta no mercado (embora agora seja menor): 74,1% dos entrevistados em todo o mundo disseram que permanecem confiantes na prática do marketing orientado por dados e no seu potencial para futuro crescimento, embora o otimismo esteja temperado levemente quando comparado com um ano atrás, quando 77,4% dos entrevistados expressaram entusiasmo similar. Em relação aos mercados individuais, essa “maioria confiante” cresceu em apenas um país, Alemanha, quando comparado ao ano anterior (86,4% dos entrevistados alemães disseram estar confiantes agora, comparado com 72,9% que se sentiam daquela maneira no ano passado).

Verbas continuam a fluir para o marketing orientado por dados. Mais de metade (56,3%) dos entrevistados globais disseram que este ano aumentaram seus investimentos anuais em DDMA, embora a extensão desses gastos tenha caído levemente quando comparada ao benchmark similar relatado no ano passado. Quando se pediu aos entrevistados para ilustrar seus investimentos em DDMA usando uma escala de 1 a 5 (com 5 indicando que os investimentos aumentaram significativamente comparados ao ano anterior), eles atribuíram ao crescimento das verbas uma taxa de 3,61, levemente abaixo da taxa de crescimento relatada no ano passado, 3,82. Não obstante, 68,6% têm a expectativa de que as verbas de DDMA de sua organização aumentarão no próximo ano – uma maioria robusta embora levemente menor do que os 73,5% que disseram o mesmo no ano passado em relação às expectativas para os investimentos deste ano.

Mercado brasileiro

Algumas informações se destacam no mercado brasileiro:

  • O crescimento dos investimentos em marketing orientado por dados no Brasil durante o ano passado continuou a aumentar, inclusive em taxas maiores que as médias globais. Assim como lá fora, “as verbas continuam a fluir para o marketing orientado a dados” e os entrevistados confiam que continuará assim no próximo ano. Os canais digitais (experiência do usuário em websites e e-commerce, mídias sociais, publicidade display digital e móvel), com taxas de crescimento do investimento ultrapassando as médias globais. Os entrevistados esperam que os altos níveis de crescimento dos gastos continuarão durante o próximo ano.
  • 73,3% dos entrevistados brasileiros declararam que dados são importantes para seus esforços de publicidade e marketing e 83,6% disseram que vão ficar ainda mais importantes.
  • A confiança do profissional brasileiro em relação ao marketing orientado por dados e seu crescimento potencial continuou alta e praticamente na média global: 4.10 vs 4.14 em uma escala de 1 a 5, onde 5 representa confiança “extrema”.
  • Em relação aos fatores impulsionadores e inibidores do crescimento da atividade, os brasileiros destoaram apenas no quesito “condições econômicas gerais”, onde manifestaram um claro temor de que a situação da economia brasileira possa afetar o desempenho do marketing orientado por dados.

O “Global Review” – incluindo uma visão global e um apêndice sobre os mercados individualmente – está disponível para download gratuito em: http://globaldma.com/survey

Veja os resultados do Brasil em português em:http://www.abemd.org.br/interno/Global_Review_Brasil_2015.pdf

Ou veja os destaques em:http://www.abemd.org.br/interno/Global_Review_2015_destaques.pdf

“No ano passado, ao resumir os insights da primeira edição de nossa pesquisa “Revisão Global”, fizemos uma declaração clara sobre o papel da informação no apoio ao marketing e à publicidade ao redor do mundo: Dados fazem a diferença! “, disse Jonathan Margulies, managing director, Winterberry Group. ” O que este ano ofereceu, porém, foi um corolário para aquela declaração: não apenas os dados fazem a diferença como cada vez mais representam um pilar central do marketing, da publicidade e da experiência prática do consumidor, em todo o mundo. ” O relatório global foi novamente tornado possível graças ao apoio da MediaMath. “Conduzir uma experiência do consumidor conectada e perfeitamente integrada é o Santo Graal do marketing”, disse Rachel Meranus, SVP de marketing da MediaMath. “Como mostra o estudo, dados são fundamentais para isso e, na medida em que mais e mais empresas investem em marketing orientado por dados, elas conseguirão, sem dúvida, um maior ROI de marketing”

“A pesquisa será a base de uma conversa global sobre o marketing orientado a dados, ou seja, o marketing mais praticado e com mais resultados e seu papel na evolução da publicidade e do marketing”, concluiu Efraim.

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