2015 COLLOQUY Loyalty Census: programas de fidelidade atingem a maturidade nos EUA?

15/02/2015

2015colloquyloyaltycensusO ritmo de crescimento na maior parte das categorias parece indicar isso. A participação nos programas de milhagem das companhias aéreas até diminuiu. Ao todo, porém, o setor continua crescendo, aponta o 2015 COLLOQUY Loyalty Census, e o número de participantes chegou a 3,3 bilhões nos EUA, 26% maior do que no censo anterior, de 2013.

O estudo, realizado a cada dois anos, mostrou que as famílias americanas participam, na média, em 29 programas de fidelidade de vários setores da economia – varejo, serviços financeiros, viagens, etc. – mas são ativos em apenas 12 deles.

No censo de 2013, esses números eram 22 e 9, um dado que não é positivo, ao contrário do que se poderia imaginar. Esses números se somam a uma queda de dois pontos percentuais na taxa de participação ativa, de 44% para 42%, uma queda de 4,5%. Um participante ativo geralmente é definido como aquele que ganha ou resgata pontos pelo menos uma vez por ano.

O 2015 COLLOQUY Loyalty Census também mostrou que os programas de fidelidade de varejistas especializados como Best Buy e The Container Store, que se concentram em uma linha de produtos para uma clientela particular e oferecem seleções estreitas mas profundas em seus nichos, já somam 434 milhões de participantes, superando pela primeira vez os programas das companhias aérea (356 milhões) e ficando atrás apenas dos programas de cartões de crédito, com 578 milhões de participantes.

Destaques do setor de varejo:

  • O número de participantes em programas de drogarias aumentou 88%, para 268 milhões, a maior taxa de crescimento de qualquer categoria exceto os programas de restaurante (107%);
  • As taxas de ativação em drogarias subiu para 66% no censo de 2015 contra 50% em 2013, enquanto que as outras taxas de ativação de varejo e de programas de cartão de crédito mativeram-se praticamente iguais;
  • O número de associados a programas de supermercados diminuiu pelo segundo censo consecutivo, com as desistências sendo o dobro (2%) em 2015 em comparação com 2013 (1%);
  • A taxa de declínio dos programas de postos de combustível/lojas de conveniência desacelerou significativamente para -3% em 2015, contra -21% em 2013.

“Pense no mercado de fidelidade dos Estados Unidos em termos de uma festa lotada, onde metade dos participantes estão de pé no canto, sem se misturar”, comentou Jeff Berry, diretor de pesquisa da COLLOQUY e autor do relatório do censo. “As empresas e marcas que compreendem os pontos de contato chave no relacionamento [são as que] prestam atenção em como os clientes respondem melhor e em como otimizar a experiência global para transformar a festa de modo que as pessoas vão se divertir e não queiram mais sair.”

Outros  destaques do Censo 2015:

  • A participação nos programas de passageiros frequentes de companhias aéreas diminuiu (-4%) pela primeira vez e ficou em 356 milhões. Havia subido 14% no censo de 2013;
  • A participação nos programas de recompensas de cartões de crédito cresceu a um ritmo significativamente mais lento, de 5% em 2015 contra 28% em 2013;
  • Apesar da participação nos programas de fidelidade de restaurantes ter aumentado 107%, para 55 milhões em 2015, ficou bem abaixo dos 171% de crescimento em 2013.

As categorias de varejo, financeiras e de viagens tradicionalmente ofereciam dois tipos de programas de fidelidade, proprietários e de parceria. Mas as linhas estão sendo borradas por um grupo de programas emergentes que não existia há cinco anos, incluindo grandes programas de fidelidade de e-commerce, promoções diárias, plataformas online de desconto e programas de fidelidade móveis, entre outros, que hoje respondem por 13% dos participantes de todo o país.

Fonte: Colloquy

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