Como fazer seus usuários dizerem que produtos eles realmente querem

02/08/2014

Ou, a arte de usar o feedback dos consumidores

Publicado no blog First Round Review

A Massdrop foi lançada em 2012 baseada em uma ideia: usar compras em grandes volumes para ajudar as pessoas a obterem preços mais baixos em produtos que eles desejam. A ideia tornou-se uma plataforma, permitindo que as pessoas se reúnam através da internet para colocar grandes encomendas e gerar pechinchas em produtos como câmeras, alto-falantes, fones de ouvido, etc. A empresa chama isso de “comunidade de comércio”. Mas o fundador e CEO Steve El-Hage não conseguiu prever quão ativa essa comunidade se tornaria na moldagem da maneira como a Massdrop iria funcionar.

Atualmente – com centenas de milhares de usuários – nota-se que a aparência, a maneira de atuar, os recursos e o futuro da empresa foram profundamente afetados pelo feedback dos usuários. El-Hage não conseguiria de outra maneira. Nos últimos dois anos, a Massdrop implementou uma série de recursos que nasceram como sugestões de usuários e se tornaram realidade. Muito disso tem a ver com escutar da maneira correta. Eis como começaram.

Cultive ideias com cuidado

No início, a Massdrop recebia pedidos de pessoas que queriam comprar produtos específicos. Então, a empresa disse que eles precisavam reunir-se em um grupo com outros clientes interessados ​​para poder iniciar o negócio. Imediatamente, os grupos começaram a surgir através de grupos de email e comunidades online como o Reddit e fóruns de entusiastas. A maioria desses grupos e comunidades fez encomendas usando Google Docs, ferramenta insegura e confusa. E uma grande parte do tempo, do consenso e das venda se perdeu.

“Sabíamos o que queríamos: Um grupo de pessoas comprando a mesma coisa ao mesmo tempo propositalmente, mas não sabíamos quanto isso seria difícil no lado do cliente”, diz El-Hage. “Garimpávamos os fóruns que as pessoas estavam usando – e sabíamos que isso era não escalável – mas aprendemos algo importante: as pessoas não conseguiam se organizar. Um monte de gente queria San Pellegrino, mas outros queriam Perrier e tornava-se complicado. Quando os pedidos entravam, tínhamos que entender como as pessoas haviam estruturado esses Google Docs para trabalhar as diferenças e tentar fazer todos felizes. ”

Acompanhando os usuários lidarem com demandas “crowd-sourced”, El-Hage e sua equipe identificaram e acionaram os líderes dos grupos – influenciadores que estavam reunindo usuários e enviando pedidos. “Perguntamos-lhes tudo, começando com por que eles escolheram o Google Docs. Perguntamos a eles o que nós poderíamos construir que tornaria o processo de construção de consenso mais fácil. ”

A Massdrop adicionou o provedor de chat ao vivo Olark ao seu site para comunicar-se regularmente com os usuários ativos. O sistema mostrava quais usuários estavam conectados e quais páginas eles estavam olhando em tempo real. El-Hage não era tímido. Ele enviava mensagens para pessoas que estavam navegando por mais de cinco minutos dizendo: “Como vai? Eu sou um dos fundadores. Você tem tempo para conversar?” Quase toda a gente tinha muito a dizer.

Além de perguntar sobre suas experiências com  o sistema Google Docs, ele fazia muitas outras questões mais básicas: “O que você gosta no Massdrop? O que você não gosta?” Ao falar com os usuários mais poderosos, ele dizia:” Vejo que você está nesta página. Estamos pensando em adicionar esse recurso, o que você acha?”

Quando a equipe da Massdrop passou a levar a sério a construção de um recurso de pesquisa em grupo para ajudar a organizar os pedidos, eles passaram a se comunicar regularmente com usuários influentes através de chat, email e até mesmo ao telefone. Eles queriam entender como fazer funcionar corretamenmte a funcionalidade. Eventualmente, eles encontraram um líder do grupo que era apaixonado o suficiente para caminhar com eles através do sistema de votação rudimentar que haviam construído no Google Docs, e explicar como eles poderiam fazer melhor.

“Nós adotamos suas sugestões exatamente como se ele fosse um funcionário sugerindo um recurso “, contou El-Hage. “Do ponto de vista de engenharia, montamos um sistema de votação muito simples, mas que tornou tudo imediatamente melhor. Os usuários passaram a poder criar um tópico como “refrigerante”, abrir votação para ver quem queria participar e logo reunir um grupo com muito mais facilidade para aproveitar o desconto”.

Hospedar este processo de votação no site da Massdrop criou dois subprodutos importantes: 1) eles foram capazes de coletar endereços de e-mail de todos os votantes e não apenas dos líderes de grupo que submetiam pedidos antes; e 2) o sistema era seguro, ao contrário do Google Docs, para que ninguém pudesse mudar os votos de outras pessoas ou distorcer os resultados.

O engajamento foi enorme e imediato. Foi incrível”, contou El-Hage. “Foi quando nossa trajetória começou a mudar. Foi também quando mais de nossos usuários começaram a sentir-se confortáveis compartilhando suas idéias “.

Da mesma forma que o site escalou, isso ocorreu como o número de usuários que enviam ideias por meio de vários canais de comunicação. Segundo El-Hage, é possível outras startups também inspirarem seus usuários a contribuir com insights sobre o produto, mas elas provavelmente terão de enfrentar um dilúvio semelhante ao que ocorreu com a Massdrop. O que ele fez para triar esse afluxo de interesse? Simples…

“Quando recebemos uma ideia razoável de um usuário, enviamo-la de volta para ele, dizendo: ‘Ei, isso é ótimo, você pode descrever mais? Pode especificá-la um pouco e dar-lhe alguma forma? Nove em cada 10 pessoas não dão esse passo extra. E isso é bom. “

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