Cegueira de marketing. Por que o atacado distribuidor precisa se vacinar contra esta doença

31/05/2014

Selva TassaraPor Selva Tassara, diretora de Comunicação & Marketing da PC Sistemas, companhia líder em solução de gestão para o atacado distribuidor

Naquilo que não enxergamos, é difícil acreditar. Naquilo que não nos dá retorno imediato, é difícil investir. Aquilo que não entendemos, é difícil administrar. Então, por que depositar recursos e expectativas em algo tão intangível, subjetivo e enigmático, como as ações de marketing? Lamentável, porém compreensível. É devido a esta perspectiva de raciocínio que muitos ainda não dão valor ao marketing. Aliás, envoltos nesse contexto, muitas figuras renomadas e alguns figurantes emergentes falam em valor agregado, mas que valor é esse que ninguém vê?

Quando olhamos para um dos segmentos mais antigos da cadeia de fornecimento, percebemos que a sua extremidade final, o varejo, é o que menos sente a dores da incompreensão. E não é difícil entender o porquê. Eles precisam chegar ao consumidor final e sabem que têm muitos outros querendo o mesmo. Precisam ser rápidos, eficientes e criativos para sair à frente ou, no mínimo, acompanhar os demais. O marketing, para eles, não é tão surreal assim. Pelo contrario, é ele que permite a realidade. A realidade da estratégia, a realidade do diferencial da compra, a realidade da efetivação da venda.

Na extremidade oposta, a visualização do valor também é menos míope. Afinal, a indústria tem que ter a mesma rapidez, eficiência e criatividade parta vender não somente para um público “B”, mas muitas vezes para “Bs” diferentes: B2B e B2C. E alguém que vende para públicos tão distintos e peculiares, de diferentes times da cadeia, além de lidar com uma infinidade de competidores, compreende, sem tanta dor, a relevância de um investimento institucional, de retorno a médio e longo prazos, de expressões importantes como “branding” ou “share of mind”.

Mas e o meio? Os intermediários da cadeia sabem que são necessários. E de fato são. Tendem a acreditar que os esforços de marketing devem ser menores, quando não dispensáveis. Um bom networking com as duas pontas, bons compradores e bons vendedores são suficientes. Três iniciativas vitais para o atacado distribuidor. Porém, de tão básicas, são quase commodity. Precisa encontrar possibilidades de diferenciação, ao contrário se acomoda. E nisso o marketing pode ser útil.

Hoje, no entanto, nota-se que esta perspectiva intermediária da cadeia tem tratado com mais atenção dessa miopia diagnosticada há alguns anos. Não é à toa que, além de estocar e distribuir, o segmento vem agregando valor (e, acima de tudo, enxergando valor) aos tradicionais serviços prestados, como, por exemplo, oferecendo pessoal de venda, promoção e merchandising; ações promocionais no PDV; ações de geração e troca de informações nas pontas. Portanto, trabalho de conhecimento e reconhecimento da marca são iniciativas cada vez mais presentes nos circuitos estratégicos do segmento atacado distribuidor.

Alguns, motivados unicamente a ampliar suas praças de atuação ou mix de produtos, outros, motivados a se diferenciar dos demais. No final, naturalmente, ambos querem a mesma coisa: uma carreira estável, com índice crescente de clientes satisfeitos, maior rentabilidade e significativo prestígio no mercado. E, no final, para se chegar lá, ambos usufruem do marketing. Talvez e, inclusive, sem saber disso.

O favorável e o que nos mantém confiantes na contínua evolução da cadeia de abastecimento nacional é a conscientização do conceito do marketing, que tem sido amadurecido diariamente, a cada nova geração X, Y ou Z. A cada sucessor dos negócios atacadistas distribuidores. A cada sucessor das doutrinas de marketing. A cada aplicação prática da teoria. A cada concorrente que nasce e tira os demais da zona de conforto. Aquilo que era difícil de enxergar passa a ser visto e confiado. Aquilo que não trazia retorno imediato passa a ser um investimento para o futuro. E, aquilo, enfim, passa a ser compreendido e administrado.

Um cenário de conscientização absoluta sobre a aplicação do marketing no universo atacado distribuidor ou, pelo menos, o mesmo grau de conscientização das extremidades da cadeia, ainda pode parecer distante, mas o caminho para a evolução já está acontecendo. Pelo menos 45% dos atacadistas distribuidores já enxergam o departamento de marketing como uma área aliada às estratégias das empresas. E, portanto, fundamental.

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