Big Data: 3 coisas que se deve fazer e 3 que não

25/04/2014

A ideia de Big Data traz uma grande promessa para as empresas. Se aproveitado de forma eficaz, o Big Data pode ser um grande solucionador de problemas. Pode melhorar a experiência do cliente, aumentar a interação com o cliente, aumentar a receita, reduzir custos e identificar falhas na infra-estrutura e no funil de vendas. Ações equivocadas, no entanto, podem deixar as empresas com informações demais e soluções de menos. Wilson Raj, diretor global de inteligência do cliente da gigante do software de dados SAS, compartilhou seis coisas que se deve fazer — e que não se deve fazer —  e que podem ajudar as empresas a transformar a promessa do Big Data em uma realidade acionável — e potencialmente lucrativa.

Três Coisas Que Se Deve Fazer

Enriqueça seu Big Data acrescentado contexto sobre o seu cliente.

Raj diz que uma das melhores coisas que as empresas podem fazer com esse tesouro de dados é completá-lo com ainda mais informações. A razão é simples: acoplando vários conjuntos de dados, as empresas vão ter uma visão mais holística da vida, desejos e necessidades de seus clientes. “Olhe para além das vendas e dados de marketing para obter uma imagem melhor do cliente individual”, diz Raj. “Você pode enriquecer os dados com dados da Web, dados sociais e até mesmo com outras interações que podem não ser [provenientes] de vendas ou marketing, como uma ligação para o atendimento ao consumidor.” Ele diz que o uso de dados públicos, como os dados do censo ou informações do tempo também pode permitir que as empresa façam ofertas em tempo real relevantes.

Use Big Data para se concentrar em todo o percurso do cliente, e não apenas partes específicas

Big Data permite que as empresas acompanhem os clientes em cada fase de suas decisões de compra, diz Raj. E isso permite antecipar e responder às necessidades dos clientes do início ao fim. “[Por meio de Big Data,] você está olhando como o cliente está explorando, descobrindo, comprando, e se envolvendo, mesmo após a venda”, explica Raj . “Então, quando você olha para a jornada do cliente desta forma — versus apenas se concentrar em um ponto, como as suas compras — você será capaz de [deenvolver] campanhas [mais] específicas para eles.”

Concentre-se em interações menores

Embora Raj aconselhe as empresas a se concentrar em todo o percurso do cliente, ele adverte para não esquecer as pequenas e significativas interações com os clientes, muitas vezes alimentadas por Big Data. “As empresas realmente obtêm melhor desempenho em suas campanhas, quando se concentram em interações mais freqüentes e direcionadas para os clientes”, diz Raj. “É melhor enviar 50.000 campanhas para 50 pessoas do que 50 campanhas para 50.000 pessoas.” Ele acrescenta que Big Data não devia ter a ver com campanhas gigante — devia ser o oposto na verdade. “Big Data permite segmentar sua audiência em grupos  mais precisos e até mesmo entrar em subcategorias e preferências mais detalhadas.” Ele diz alavancar Big Data dessa forma cria mais pontos de contato com clientes e aumenta o ROI.

Três Coisas Que Não Se Deve Fazer

Não se concentre exclusivamente na coleta dos grandes dados em detrimento da qualidade

A coleta de dados deve ser estratégica, diz Raj. Simplesmente coletar dados sem nenhum plano para usá-los ou enriquecê-los pode simplesmente sobrecarregar e confundir. Raj insiste que as empresas tenham um plano e um objetivo final. “Pode haverquem se concentre unicamente em obter o máximo de dados possível”, diz Raj . “Mas isso ocorrerá à custa de determinar se os dados são realmente valiosos.” Ele diz que Big Data é menos sobre a coleção e mais sobre se a informação vai ajudar o cliente e, finalmente, elevar as vendas. “A questão não é se você recolheu todos os dados, mas sim se você recolheu os dados certos para ajudar o seu cliente”, diz Raj .

Não se esqueça do departamento de TI

Nos últimos anos tem havido crescente discussão em torno da necessidade contínua de colaboração entre os profissionais de marketing e os de TI, mesmo com alguns especialistas sugerindo que as empresas abracem o papel emergente do “chief marketing technologist”. Raj diz que é esta colaboração o que permite que as empresas coletem, analisem e, eventualmente, tomem medidas sobre Big Data. “Certifique-se que você está incluindo o pessoal de TI desde o início em qualquer tipo de projeto”, diz ele. ” Eles podem realmente ajudá-lo a navegar nos processos e a medir o desempenho de uma campanha.” Ele diz que a TI pode ajudar as empresas a localizar , recolher e organizar Big Data.

Não assuma grandes iniciativas de Big Data; comece pequeno

Pequenos passos podem tornar grandes metas muito mais gerenciáveis, diz Raj. E esta regra aplica-se às empresas que usam Big Data. “Um objetivo específico em mente, como uma melhor aquisição, melhor retenção, reduzir o churn ou atrito, e esses tipos de coisas, vai ajudar as empresas a aplicar Big Data, análise e inteligência [para as áreas que precisam de atenção].” Objetivos menores, diz Raj, também vai ajudar as empresas a identificar indicadores chave de desempenho para acompanhar o progresso.

Artigo de Natasha D. Smith, senior editor da Direct Marketing News

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