O compartilhamento de pontos e a reinvenção da roda

30/03/2014

abitabEm 2003, Amauri Cabral e eu, recém-saídos do Programa Smiles e de uma Varig que começava a agonizar, criamos a M4R, Marketing For Relationship, empresa especializada na criação e no gerenciamento de estratégias de relacionamento com clientes. Entre nossos clientes, a Ultragaz, o Unibanco — e a Abitab.

A história do programa que criamos para essa empresa uruguaia merece ser lembrada, principalmente agora que foram publicadas notícias sobre “uma roda que inventamos” na ocasião.

A Abitab era então a maior “red de pagos” do Uruguai. Traduzindo, um correspondente bancário que usava suas “agencias de quinielas”, casas de jogos, para complementar a rede bancária do país vizinho. Exatamente como as lotéricas no Brasil. A diferença é que a rede de atendimento dos bancos uruguaios não tinha se modernizado como a dos bancos brasileiros. As agências, com seus painéis escuros de madeira de lei, inóspitas, e com pouca automação, continuavam voltadas para as grandes contas. A população usava maciçamente as “quinielas”.

O programa que criamos para a Abitab, Abitab Familia, continua em pleno funcionamento. E a solução que encontramos para ele continua nos orgulhando. O problema principal era o pequeno valor médio das transações. Era quase impossível juntar o volume necessário de pontos para resgatar um prêmio realmente bom em um período de tempo razoável. Seria, mais do que necessário, imprescindível que inventássemos uma solução heterodoxa.

E foi o que fizemos, modéstia à parte.

Criamos para a Abitab um programa que permitia usar os pontos, que chamamos de Abis, em sorteios. Dessa forma, ainda que o valor acumulado fosse pequeno, havia sempre a chance de ganhar prêmios atraentes.

Mas a principal característica da Abitab Familia era a possibilidade de compartilhamento de pontos entre os membros da mesma família. Havia até a possibilidade de se reunir várias contas e resgatar um prêmio para coisas como reformar uma praça.

O que descobrimos então? Que os participantes de um programa envolvem-se mais com a empresa, transacionam mais e mais vezes com ela, quando são capazes de compartilhar pontos com família e amigos. Uma descoberta que fizemos na prática e que agora acaba de ser redescoberta em uma pesquisa feita pela empresa australiana Directivity, que entrevistou mais de 1.000 consumidores pertencentes a pelo menos um programa de fidelidade.

O relatório da pesquisa, Share the Love: 2014 Consumer Study, revelou que 65% dos entrevistados gostariam de compartilhar benefícios obtidos através de um programa de fidelidade com a família, amigos ou uma instituição de caridade. Além disso, 70% disseram que fariam compras com mais freqüência e 45% gastariam mais, se fossem capazes de compartilhar as recompensas.

Para incentivar esse comportamento, disse Adam Posner, CEO da Directivity, os programas de fidelidade devem abandonar o modelo “pontos por compra” (que oferecem benefícios transacionais e financeiros aos seus membros) e passarem a ser “pontos com propósito” (dando recompensas para família , caridade ou organizações comunitárias). O estudo cita JetBlue Airways e Citibank como empresas que passaram a usar esse modelo para aumentar o envolvimento dos membros.

Mas se quiserem ampliar o escopo da pesquisa, sugiro visitar http://www.abitabfamilia.com.uy/ e conhecer como essa solução vem funcionando há mais de 10 anos.

Artigo publicado originalmente na revista Cliente S.A.

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