Audiência cai, faturamento sobe, mas as TVs abertas continuam ditando as regras do mercado

03/01/2012

Não é de hoje. Desde que a Internet colocou em cheque a sagrada audiência das TVs abertas, em especial a da Rede Globo, alguma pessoas perguntam-se até quando o mercado vai continua aceitando esse comportamento aberrante. Mas agora parece haver se acentuado, como demonstra este artigo do Adnews.

Na verdade, antes mesmo da Internet, a questão já se colocava para os profissionais que penavam em outras disciplinas (no meu caso, o marketing direto e de relacionamento), matando-se para comprovar a eficácia das ações e vendo as verbas passarem ao largo, navegando mansamente para o porto das TVs abertas, iluminadas pelo farol do BV.

BV, caso você não saiba, significa Bonificação sobre o Volume e é uma comissão extra paga pelos veículos às agências de publicidade, recompensand0-as pelo fato de incluí-los em seus planos de mídia.

Há dois problemas nessa definição. O primeiro é que dinheiro não nasce em árvore. O dinheiro do BV, portanto, sai mesmo é do bolso do anunciante. O segundo é que a inclusão de determinado veículo em um plano de mídia tem motivos técnicos, que aliás são apresentados pela agência ao anunciante de forma que é tão minuciosa quanto hermética.

Follow the money, dizem os gringos. Se fizermos isso, as explicações técnicas vão soar menos impressionantes. Você precisa acreditar muito em coincidência para aceitar que os veículos que usam de forma sistemática essa remuneração “extra” são também aqueles preferidos pelos mídias.

Os anunciantes americanos, há algum tempo, brigam por um melhor custo por mil. Aqui no Brasil, no entanto, esse assunto ainda não empolgou. O custo do segundo continua crescendo ainda que haja cada vez menos gente na frente da telinha.

 

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