A Macy’s abre o jogo e conta como fideliza seus clientes

20/01/2012

Esta semana foi realizada em Nova York a convenção anual da NRF, National Retail Federation. Como sempre, valeu a pena acompanhar: as principais tendências e realidades do varejo mundial foram expostos e discutidos lá. Se você quer saber mais sobre o que ocorreu na NRF, faça uma visita ao blog do Luiz Alberto Marinho e ao Blue Bus. Em termos de marketing de relacionamento, talvez o que li de mais interessante foi o artigo abaixo, que saiu no Direct Marketing News. O entrevistado, CMO da Macy’s, abriu o jogo como poucas vezes vi. Confiram.

CMO da Macy’s compartilha insights sobre fidelização na feira da NRF

Sete entre 10 americanos visitam uma loja ou o website da Macy’s ao menos uma vez por ano. Isso é 70% de todos os americanos — uma base fiel de consumidores que estava implorando para ser capitalizada, contou Peter Sachse, CMO da Macy’s, no último dia 16 de janeiro, em uma sessão da convenção da National Retail Federation. Sachse detalhou pela primeira vez alguns fatos específicos de sua colaboração com a dunnhumbyUSA na MyMacy’s, uma iniciativa que, segundo ele, aumentou tanto as vendas quanto os ganhos.

“Nós percebemos que não precisamos de mais consumidores — precisamos que os consumidores que temos gastem mais tempo conosco”, disse Sachse. “É aí que reside toda a ideia de fidelidade.”

Através do MyMacy’s, a empresa e a dunnhumbyUSA lançaram uma campanha centrada no consumidor que levou a customização a um nível mais extremo. A Macy’s coleta diariamente as informações do campo referentes às vendas e às preferências específicas do cliente, disse Sachse.

Para fazer isso, a centenária (154 anos) empresa precisou capturar os dados dos consumidores de uma maneira coerente e “criar uma nova linguagem” que deveria ser usada por toda a organização, dos vendedores aos principais executivos, contou Sachse.

MyMacy’s coleta e analisa os dados dos consumidores da Macy’s através de três rubricas: MyCustomerLoyalty, que mede a interseção entre frequência e vendas; MyCustomerBehavior, que monitora o comportamento do consumidor, como os estilos preferidos e as motivações pessoais dentro da loja e online; e MyCustomerEngagement, que mede o sucesso das duas anteriores.

Como parte de seu foco na “customer-centricity,” Sachse contou que a Macy’s também esforça-se para personalizar a experiência do seu consumidor com incentivos no ponto de venda e através de malas diretas hiperpersonalizadas. A Macy’s atualmente envia mais de 500 mil versões diferentes de um folheto por mala direta em um esforço para responder aos apelos individuais. A Macy’s também engajou-se em um enorme programa de treinamento dos seus 140 mil “associates”, os vendedores, denominado “Magic Selling”, o maior progama do tipo na história da empresa.

Ativações futuras do MyMacy’s ocorrerão via canais digitais, incluindo emails, o website da Macy’s e mobile, disse Sachse, que observou que a Macy’s já estabeleceu relacionamentos com Google e Shopkick e pretende continuar a otimizá-los.

“Mas o mobile é a fronteira e temos que conquistá-la”, afirmou. “Estamos trabalhando duro, muito duro, em mobile.”

Embora o “rollout” de uma campanha como a que foi lançada via MyMacy’s possa ser complicado, vale personalizar ainda mais no longo prazo, disse Sachse.

“Coloque o consumidor no centro de todas as decisõess,” finalizou.

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